一、幼兒園品牌內(nèi)涵
幼兒園品牌，是目前業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，幼兒園品牌是指用以識別某所幼兒園的名稱、環(huán)境、形象、口碑等，以和其他競爭性幼兒園區(qū)別開來。卓著的幼兒園品牌提供了卓越的質(zhì)量保證。比如廣州市荔灣區(qū)芳村兒童福利會幼兒園借助“省一級幼兒園”的品牌，使形象深入人心。
二、幼兒園實施品牌戰(zhàn)略緣由
1.幼兒園課程服務(wù)同質(zhì)化。隨著行業(yè)集約化程度的提高，幼兒園同質(zhì)化課程與服務(wù)大量出現(xiàn)，導(dǎo)致幼兒園很難找到獨特訴求。同質(zhì)化的市場驅(qū)動了幼兒園以價格競爭作為手段，但是價格不可能無底限的降低，最終幼兒園只能通過差異化手段來競爭，這些催生了幼兒園實施品牌戰(zhàn)略。
2.家長的需求。減少家長的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。家長在進行一次較重大的選擇時，常常擔(dān)心自己會選擇錯。由于選擇幼兒園是影響幼兒一生的重大決策，家長會采取更加挑剔的眼光，但如果選擇的是品牌幼兒園，人們在選擇時可以借用牌子來消除自己的疑問，縮短被家長接受的過程。
3.幼兒園跨地域發(fā)展。從品牌競爭的走向看，一方面是區(qū)域性品牌向全球化擴張；另一方面是全球性品牌向區(qū)域性滲透。比如境外的一些投資者開始進入了我國民辦幼兒園市場，這預(yù)示著幼兒園的競爭將更加激烈，這些促使國內(nèi)幼兒園要在市場上站住腳跟，必須實施品牌戰(zhàn)略。
4.形成自身的激勵機制。品牌對于幼兒園在某種程度上是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多優(yōu)秀老師選擇到芳村兒童福利會幼兒園工作，并將其做為一生職業(yè)的原因在于，品牌幼兒園為她們帶來了信心和榮譽。
三、幼兒園的品牌營銷策略分析
1.樹立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營意識。幼兒園市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，家長在消費的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇，對于幼兒園來說，一個強勢品牌意味著資產(chǎn)。
2.始終注重與家長的溝通。幼兒園的消費具有地域性、一次性、后驗性等特點，因此幼兒園品牌的建立是一個較為漫長的過程。幼兒園必須圍繞著品牌的核心價值觀，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，通過各種方式，將品牌的內(nèi)涵、個性、特征等傳播給家長。
3.塑造幼兒園核心競爭力。幼兒園成功的塑造自身的核心競爭力，有利于幼兒園在市場價格競爭中處于定價的有利地位。同時在幼兒園行業(yè)出現(xiàn)大量同質(zhì)化課程的情況下，避免自身的優(yōu)勢被競爭對手復(fù)制，而失去市場。
4.注重幼兒園文化的培養(yǎng)。品牌文化根植于幼兒園文化，幼兒園文化并不是一朝一夕就可以形成的，是在幼兒園發(fā)展的過程中逐步形成的，因此，經(jīng)營管理好一所幼兒園應(yīng)注重對幼兒園文化的培養(yǎng)。
四、幼兒園品牌營銷的目標(biāo)與策略
品牌傳播貫穿整個品牌創(chuàng)建的過程，通過品牌傳播實現(xiàn)幼兒園與家長的溝通交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。
1.初始選擇階段。在家長開始將選擇對象鎖定在某區(qū)域的幾所幼兒園時，幼兒園的品牌信息才能發(fā)揮作用。此階段芳村兒童福利會幼兒園會向家長傳遞各種體現(xiàn)本園優(yōu)質(zhì)服務(wù)特征的信息時，會利用一些傳播范圍比較廣的工具，讓更多的家長了解幼兒園，一般會選擇報紙、雜志、電視、廣播、海報以及互動式媒體等途徑來進行宣傳。
2.價值轉(zhuǎn)變階段。通過比較報紙、雜志等信息，家長會對某所幼兒園感興趣。這時芳村兒童福利會幼兒園會向家長傳遞價值信息，使家長接受、相信幼兒園的課程和服務(wù)的質(zhì)量，符合孩子的生活方式和家長身份地位，從而形成對幼兒園的偏愛。此階段應(yīng)該在傳播力度上進行調(diào)整，加強公共關(guān)系的開展，有意識地來提高幼兒園的知名度與形象。比如芳村兒童福利會幼兒園每年通過組織、策劃、參加各種大型兒童比賽活動，吸引了新聞媒體的注意，頻頻亮相于電視熒屏。
3.激勵行動階段。在家長確定了所選擇的幼兒園后，幼兒園應(yīng)采取一些激勵的行為，在付款方式、優(yōu)惠手段等方面?zhèn)鬟f給家長更多的附加信息，強化家長對幼兒園的認(rèn)知，使其確信自己判斷、認(rèn)知的正確性。在激勵行為階段，芳村兒童福利會幼兒園會運用一些針對性強、傳播迅速的工具進行推廣宣傳，通常采用e-mail、電話、家訪等方式把一些優(yōu)惠信息迅速、有效地告知家長，促使家長在短時間內(nèi)作出決策。
4.培訓(xùn)強化階段。家長在選擇好幼兒園后，便進入親身體驗階段，這一階段是對前期幼兒園品牌傳播的真實檢驗，也是幼兒園品牌價值得以升華的重要階段。此時芳村兒童福利會幼兒園會及時解決家長在體驗過程種所遇到的各種困惑。一旦家長獲得了與其需求相符，或者超過他們需求質(zhì)量的體驗，他們會做出選擇，還極有可能通過口碑傳播的方式向親戚朋友介紹自己的體驗，從而把幼兒園品牌傳播到更廣的范圍。
幼兒園的品牌資源和價值是可以構(gòu)建的，成功的幼兒園擁有強大的品牌資源和價值，借助品牌資源和價值來打造更強大的競爭優(yōu)勢，通過競爭優(yōu)勢又提升了品牌資源和價值，形成良性循環(huán)。正是由于廣州市荔灣區(qū)芳村兒童福利會幼兒園成功構(gòu)建了自身的品牌營銷策略，才使其在激烈的競爭環(huán)境中始終保持了強勁的競爭優(yōu)勢。
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