園道方法論｜校園文化建設(shè)“樹狀”理論 接上篇——
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精準(zhǔn)定位
鎖定學(xué)校競爭優(yōu)勢
當(dāng)找到文化的母體（文化種子）之后，我們就需要確定我們的定位。定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，核心思想是“每一個品牌都需要一句話來表述與競爭品牌之間的區(qū)隔”。定位理論的提出者是杰克·特勞特，后人稱之為“定位之父”。
特勞特將定位理論帶到了中國，率先應(yīng)用并取得巨大成功的是王老吉，一句“怕上火就喝王老吉”，這個獨特的定位，讓本來就在廣東一帶少數(shù)人認(rèn)知的涼茶，一躍成為“去火”健康飲品的象征，讓這個品牌紅遍大江南北。
我們現(xiàn)在說定位其實和上文中我們說“亞文化”是一個道理，就是為我們的校園品牌找到一個“獨特的”“專屬的”品牌符合。
園道是國內(nèi)少數(shù)將定位理論應(yīng)用在教育品牌創(chuàng)建的咨詢公司之一。我們在2015年成立之后，全員就開始學(xué)習(xí)特勞特定位理論，并且多次赴美和在我國參加特勞特公司組織的《定位理論研修班》，并將定位理論應(yīng)用在教育品牌的創(chuàng)建中。國內(nèi)專注定位咨詢的公司從來不服務(wù)學(xué)校，因為他們的收費十分昂貴，最起碼500萬咨詢費起（據(jù)悉王老吉支付了2000萬咨詢費）。
一如既往的做事風(fēng)格，園道在研究定位理論時，充分結(jié)合校園的教育屬性，將其進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化出適合民辦幼兒園以招生為目的的定位理論、公辦幼兒園以文化傳承為目的的定位理論，均得到了很好的效果。今天，我們重點講公辦學(xué)校（幼兒園）的文化定位。
首先是確立品牌與文化的定位目標(biāo)，就是“四個一”定位目標(biāo)。一句話描述：我們是一所什么樣的幼兒園！一組詞描述：我們的教育理念是什么！一張圖描述：我們的教育的完整性和與眾不同！一個吉祥物：表達(dá)我們對孩子所有的期望！
一句話描述：我們是一所什么樣的幼兒園？
這是一所幼兒園的超級諺語，也稱之為精準(zhǔn)定位的“廣告語”，是區(qū)隔此幼兒園與其他幼兒園的不同。超級諺語的提煉要源于文化母體，最終成為文化母體。怎樣理解呢？這樣來說，人們對“廣告語”的記憶，太創(chuàng)新的語言反而不容易被記住，只有耳熟能詳?shù)恼Z言才更方便大家記憶。什么是“耳熟能詳”的語言詞匯呢？就是我們說的“俗話說”。我們看看長期流傳的“俗話說”為什么能夠讓人容易記憶？
例如：朝霞不出門，晚霞行千里；瑞雪兆豐年；春雨貴如油；一場秋雨一場寒；青蛙叫，大雨到... ...
我們來看這些傳頌千年的古話，不難發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的原理——簡單、簡短、押韻、容易上口。
這就是廣告的本質(zhì)，亞里士多德形容“廣告的底層邏輯是修辭學(xué)”。便于人記憶的廣告詞必須具備四個特征，分別是普通的道理、簡單的字詞、有節(jié)奏的句式或押韻、并且要讓人聽到感到愉悅。
亞里士多德還說“修辭學(xué)就是說服人相信任何東西，以及促使人行動的語言藝術(shù)”。這句話很有內(nèi)涵性，廣告詞的本意是讓人相信我們，最高境界是讓人聽到產(chǎn)生行動。我們以往的很多廣告詞都太過于想表達(dá)我們的“全部的好”了，以至于很長、很多。而我們忽略了一個問題，我們宣傳的目的是為了“全面”，還是為了“結(jié)果”？大家肯定想要后者，所以，定位的超級諺語的目的就是“促使人行動”，我們要在簡短的定位用語中包含促使人行動的“行動指令”。
就像王老吉的廣告語中用到——“怕上火就喝王老吉”，中的“喝”就是行動指令；漢庭酒店的廣告語中用到——“愛干凈，住漢庭”，中的“住”就是行動指令。
園道在掌握了這個原理后，延伸出公辦、民辦兩種定位諺語的表達(dá)方式。民辦要的更直接，就是招生，就是讓人聽到就有行動的欲望，就會馬上開始行動，來參觀、來報名。所以，民辦教育我們提煉的超級諺語都是“媽媽去上班，我去享帶娃”這樣的結(jié)構(gòu)。
這句話是園道伙伴為享帶娃托育品牌提煉的超級諺語，我們深度研究送寶寶去上托育的動力要素，首先決策者多數(shù)為媽媽，阻礙寶寶送托育的關(guān)鍵人也是媽媽，媽媽考慮到孩子小，所以選擇自己帶，我們要解決的第一個問題就是鼓勵媽媽去上班，媽媽去上班后，寶寶怎么辦？“我去享帶娃”。整體定位諺語簡潔明了，目標(biāo)性強，有行動指令。
那公辦幼兒園的定位諺語又該如何提煉呢？首先，公辦幼兒園不是以強勢的招生為主的（但是，這個意識也要逐漸被打破，當(dāng)公辦幼兒園普及率提高后，公辦幼兒園在招生方面的競爭壓力也會很大），當(dāng)下的公辦學(xué)校（幼兒園）定位諺語是以自身優(yōu)勢塑造為目的。下面我們整體欣賞幾種公辦幼兒園定位的風(fēng)格，在后續(xù)文章中會為大家分開解讀每種風(fēng)格定位背后的邏輯。
定位簡要：運城市鹽湖區(qū)第四幼兒園的尋根溯源中，發(fā)現(xiàn)“星球課程體系”尤為突出，經(jīng)過項目組多次會商，確定“星球文化”。孩子是祖國的未來，四幼人所有教育的目的就是“讓每一個未來亮晶晶”。
定位簡要：青溪正泰幼兒園坐落于四川省廣元市青溪縣，園所三面環(huán)山，一面迎水?；诮逃踔?，我們確定了該園所為“潤養(yǎng)”文化，“青山·溪水·潤童年”，就是對她最好的表達(dá)。
定位簡要：香江國際幼兒園是廣元市的一所公辦園，是震后香江國際集團(tuán)援建項目，我們?yōu)榱俗尯⒆雍蜕鐣酶卸髦?，采用水潤萬物的“水”文化進(jìn)行承載。水的融合，水的品質(zhì)，水的精神，滋養(yǎng)著孩子的智慧。
定位簡要：鹽湖區(qū)實驗幼兒園是運城主市區(qū)第一所公辦幼兒園，承載著城市精神，運城市被稱之為“最早叫中國”的地方，也是我國黃河文明的重要發(fā)源地之一，幸福文化是運城市的城市定位。加上鹽湖實驗幼兒園的核心教育方式是行走教育，所以“行走中國，感知文明，幸福童年”就是對她最好的詮釋。
定位簡要：立心的前身是漯河市臨潁縣小腳印幼兒園。2016年，小腳印通過10年的發(fā)展，形成三所幼兒園一所小學(xué)的集團(tuán)化格局。園道伙伴認(rèn)為：“小腳印”的名字已經(jīng)不能助推未來的發(fā)展，最終從十年的辦學(xué)品質(zhì)中取出“竹”的品質(zhì)，并以北宋大家張載的名言，即：“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”作為治學(xué)理念。“立于心·閱于行”由此誕生。
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校園文化的五大表現(xiàn)體
校園文化建設(shè)是一所學(xué)校的核心脈絡(luò)，上面文章我們介紹了校園文化建設(shè)如何“尋根溯源”，找到文化母體和文化定位，這是一套校園文化的根基，就像一棵大樹，能夠長成參天大樹必須有適應(yīng)性的種子、肥沃的土地、發(fā)達(dá)的根系。這些雖然看不見摸不著，但是這是長成一棵參天大樹的決定性因素。從地表以上，我們就能清晰可見了，粗壯的樹干、繁茂的枝葉、花香、果實，這是文化的外在呈現(xiàn)部分。
1.治學(xué)理念：
治學(xué)理念是一個學(xué)校文化的綜述，它是治學(xué)方針層面的表達(dá)。相當(dāng)于企業(yè)文化層面的核心理念部分。企業(yè)文化的核心理念一般包括：使命（為什么要去）、愿景（到哪里去）、價值觀（怎樣去）的三個問題，這是企業(yè)治理和企業(yè)戰(zhàn)略的核心?；貧w到教育系統(tǒng)下的校園文化，園道伙伴在治學(xué)理念層面也是圍繞三點展開。
首先，治學(xué)理念的開展必須圍繞文化定位展開，因為只有精準(zhǔn)的文化定位，才能說清楚“是什么”這個問題，即我們要辦一所什么樣的學(xué)校，在這個基礎(chǔ)上開展治學(xué)理念的建設(shè)。搞清楚我們是一所什么樣的學(xué)校之后，我們要尋找辦園目標(biāo)，也就是我們“去哪里”的問題。緊接著就是辦園理念（辦學(xué)理念），解決“為什么去”的原動力。再一就是要解決“如何去”的方式方法，這就是辦園宗旨。這些共同組建完成學(xué)校的治學(xué)文化的精神三角。
我們要強調(diào)兩點，首先大家要清楚治學(xué)理念不是玩“文字游戲”，是極度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑?，是要為歷史和未來負(fù)責(zé)的，是要用100年甚至更久的。因此，治學(xué)理念必須是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子在整體學(xué)校戰(zhàn)略基礎(chǔ)上制定。第一，園道認(rèn)為學(xué)校不是單獨存在的個體，它是國家教育大戰(zhàn)略的一個單元，它是為完成某一社會價值而存在的。因此，辦園理念中的“為什么辦園”這個問題必須回答某一社會價值。這方面，對標(biāo)的是企業(yè)文化中的使命部分。第二個我們要提煉辦園目標(biāo)，這個好理解，就是我們對未來10年、20年，乃至100年，我們要做到的愿景，是學(xué)校長遠(yuǎn)的辦園目的。第三個就是我們的辦園宗旨，辦園宗旨是表述我們用什么樣的方法實現(xiàn)我們的辦園目的，是對我們整體辦園方略的高度凝結(jié)。
2.教育體系：
教育體系是實現(xiàn)治學(xué)理念的產(chǎn)品體系。學(xué)校是培養(yǎng)人才的地方，學(xué)校也有產(chǎn)品，學(xué)校的產(chǎn)品就是教育方法和體系。園道伙伴之所以在幼兒園校園文化建設(shè)層面專業(yè)，是因為我們用了19年來學(xué)習(xí)各類綱要、指南和國內(nèi)外的幼兒教育教學(xué)體系。很多人說做校園文化就是請一些文字能力極強的編輯即可，我們不以為然，我們覺得文字的美固然重要，但對教育深邃的理解和精準(zhǔn)的表達(dá)更為重要。2017年，園道在校園文化中加入了“教育體系”版塊，就是覺得很多校園文化之所以空洞，之所以老師不敢表達(dá)，是因為文化中的目標(biāo)沒有與教學(xué)體系呼應(yīng)。就像前幾年大家都喜歡用“培養(yǎng)可以影響世界的小公民”這樣的語言作為幼兒園的教育目標(biāo)，如果真有“較真兒”的家長深究——你們用什么方式培養(yǎng)世界公民啊？世界公民應(yīng)該具備什么能力、什么素養(yǎng)... ...。面對家長的盤問，老師們瞬間無語，這就是老師不敢把文化掛在嘴邊的原因。
園道伙伴經(jīng)過多年的研究和實踐，完成了幼兒園課程體系建設(shè)的基本模型，稱之為《幼兒園課程體系圖景》
從教育部到地方，都在要求幼兒園做園本課程，那園本課程的架構(gòu)是什么？這張《幼兒園課程體系圖景》給了大家一個答案。
首先課程要劃分為三個分類，底座是基礎(chǔ)課程，也就是我們常說的五大領(lǐng)域，大家注意，“基礎(chǔ)課程=五大領(lǐng)域”這樣的說法是不全面的，準(zhǔn)確來說基礎(chǔ)課程是為了完成綱要中的：健康、科學(xué)、社會、語言、藝術(shù)，這五大領(lǐng)域的目標(biāo)而設(shè)置的課程。第二層級課程，園道稱之為定位課程，是配合完成園所的教育理念和核心定位而開設(shè)的課程，可以是引進(jìn)課程，也可以是園本研發(fā)課程。第三層級課程是特色課程，我們描述的特色課程是家長喜歡的、孩子喜歡的、有趣的“非定位”類的課程。這三個層級共同組成幼兒園的課程體系，在“金字塔”的頂端就是我們的教育目標(biāo)或者宗旨，兩個翅膀就是我們在此教育體系下能夠?qū)崿F(xiàn)的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)習(xí)態(tài)度。這是一套完整的幼兒園教育體系導(dǎo)圖（本篇由于字?jǐn)?shù)原因不能展開，關(guān)注園道伙伴網(wǎng)站，后期會持續(xù)更新教育體系的相關(guān)文章）。
3.視覺文化：
視覺文化好理解，就是學(xué)校的標(biāo)志標(biāo)識、色彩圖騰、裝修環(huán)創(chuàng)、文化路演的總稱，是一所學(xué)校的“定位美”的外在體現(xiàn)。我們在之前的文章中一直在強調(diào)學(xué)?！岸ㄎ幻馈钡母拍睿芏嗳丝赡芏荚谧穯枴獙W(xué)校（幼兒園）什么顏色最漂亮？我們認(rèn)為這沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，可能有的人覺得紅色好看，有些人覺得藍(lán)色好看，園道認(rèn)為，符合定位的顏色最好看，有時可能也與行業(yè)認(rèn)知相反。就像在洋河推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列白酒之前，幾乎所有的白酒都是用紅色主題色來設(shè)計，因為在中國人用酒的場合中，一般都是婚慶、節(jié)日用酒，紅色代表喜慶，所以都用紅色。但是洋河的“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”系列就反其道而行之，推出“藍(lán)色經(jīng)典”也獲得了巨大的成功。
這充分說明，一個品牌要有自己的主張，這個主張就是定位。校園也是，文化的內(nèi)涵建設(shè)好后，就要在所有細(xì)節(jié)中都把文化的視覺化表達(dá)出來。
什么是品牌？就是你發(fā)現(xiàn)他的所有細(xì)節(jié)都有統(tǒng)一的標(biāo)識和文化。校園的視覺是文化的重要載體，是文化的超級符號。為此，學(xué)校做完文化建設(shè)后，一定要系統(tǒng)性設(shè)計出學(xué)校的文化標(biāo)識，包括標(biāo)志的設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計、吉祥物的設(shè)計、輔助圖形和顏色的設(shè)計、辦公用品的設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計、環(huán)境系統(tǒng)的設(shè)計等等。
在這里，我們重點說一下“文化雙重性理論”。首先，我們必須要清楚地回答這個問題，我們的客戶究竟是誰？這里我們要強調(diào)的是付費的決策者，現(xiàn)在大家應(yīng)該很清楚，是家長。那我們的服務(wù)對象是誰？肯定是孩子。所以，園道認(rèn)為校園的環(huán)境建設(shè)要充分考慮雙重人群的需求，這就是“環(huán)境雙重性”理論的提出原因。掌握這個理論之后，我們不難理解，為什么“花花綠綠、小貓小狗”風(fēng)格的幼兒園過時了、不代表高端了，不好招生了，是因為他只考慮到了孩子，沒有考慮到家長。在幼兒園選擇性很廣的今天，家長普遍認(rèn)為“花花綠綠、小貓小狗”已經(jīng)不是高端的象征。
路演系統(tǒng)，更是園道的創(chuàng)新做法，園道發(fā)現(xiàn)家長報名參觀是必然環(huán)節(jié)，參觀講解的效果是報名率的關(guān)鍵。園道提出要幫幼兒園做一套科學(xué)的家長入園參觀系統(tǒng)，包括看什么、說什么，隨后，“幼兒園路演系統(tǒng)”應(yīng)運而生，這也是幼教行業(yè)的首個創(chuàng)新應(yīng)用。
4.行為文化。
行為文化是催生老師、家長、孩子一致行動的文化，也稱之為“三風(fēng)一訓(xùn)一紅線”，這也是園道基于多年的研究和數(shù)百個幼兒園的應(yīng)用需求提出的行為理論。
首先，我們要說行為文化是行為指令，作為指令肯定要有“倡導(dǎo)性”行為指令、“訓(xùn)導(dǎo)性”行動指令和“禁止性”行動指令。我們要讓全體教職員工、家長和孩子都要明白，哪些行為是我們提倡的，哪些行為是我們需要不斷馴化的，哪些行為是堅決不允許觸碰的。
園風(fēng)：是指所有人（包括管理層、老師、家長、孩子、外部人員）在校園的一致性行為準(zhǔn)則。
教風(fēng)：特指教師對待孩子和教育內(nèi)容的能力和態(tài)度，是教師崗位要求的基本標(biāo)準(zhǔn)。
童風(fēng)：特指孩子的行為禮儀、行為規(guī)范的文化素養(yǎng)。
一訓(xùn)：是指我們的辦園理念和治園精神上升在行為上的具體指令。
一紅線：是指所有教職員工不可觸碰的法律、制度和道德紅線。
*后期我們會在園道案例集和園道方法論中為大家分享。
5.文化儀式。
品牌與文化建設(shè)的創(chuàng)建是過程，不等于品牌！只有通過不斷的文化活動，才能形成品牌，一個周期一般需要三年。這是園道伙伴為老客戶推出“文化日歷持續(xù)改善計劃”的關(guān)鍵所在。三年一個周期，持續(xù)改善，我們的主要工作是幫助園所創(chuàng)建“文化日歷”，并輔助執(zhí)行。文化日歷其實就是品牌節(jié)日，中國最大的文化日歷就是“天貓雙11”，它是淘系品牌形成的關(guān)鍵節(jié)日。
傳統(tǒng)的幼兒園，只是隨波逐流地每年舉辦“兒童節(jié)”、“畢業(yè)典禮”等節(jié)日，花費眾多但并未起到品牌文化傳播效果，因為這些節(jié)日的本身不是文化的專屬節(jié)日。
園道伙伴認(rèn)為，一個有文化底蘊的學(xué)校（幼兒園）一定要創(chuàng)建自己的專屬節(jié)日，并持續(xù)多年，通過不斷的重復(fù)，在區(qū)域家長、社會中形成固有的文化符號，最終形成文化儀式和品牌信仰。
《幼兒園文化日歷周期表》
這是園道伙伴獨創(chuàng)的《幼兒園文化日歷周期表》，它不僅僅適用于幼兒園，中小學(xué)也照常適用。園道伙伴結(jié)合學(xué)前教育習(xí)慣的“三年計劃”時間單元，以三年作為一個文化日歷周期。
在文化日歷周期中，我們需要創(chuàng)建文化日歷和每年持續(xù)改善。文化日歷的創(chuàng)建要素是時間和事件，時間上我們盡可能不選擇各個幼兒園扎堆的兒童節(jié)等節(jié)日，因為此時各園所活動都很多，最后比的就是誰家的會場豪華、誰家的舞美隆重，沒有實際意義。我們要創(chuàng)建屬于我們自己的節(jié)日、獨特的節(jié)日。這一原理明白后，你就可以理解為什么淘寶和京東不選擇國慶節(jié)、勞動節(jié)這樣的節(jié)日，而是選擇11.11和6.18了。
一個教育機構(gòu)選擇創(chuàng)建自己的文化日歷，我們的建議是不要多，一年有一個大型節(jié)日即可，按照以往的經(jīng)驗，我們選擇時間時，最好選擇一個“已有時間”進(jìn)行改造，因為這個時間中本身就有事件和故事，方便塑造。我們會根據(jù)該品牌和文化的特征性定位，來科學(xué)地決策我們的文化節(jié)日，一般會選擇周年日，因為周年日是最獨具意義的節(jié)日，和其他學(xué)校一般都不同，不扎堆。其次，周年日很有持續(xù)傳播價值，從一周年開始，我們可以一直做下去。選擇了時間之后，就需要對事件進(jìn)行獨特包裝和塑造了，我們不能直接粗暴地用“周年慶典”這樣的詞，因為這樣的詞是對我們學(xué)校而言的，跟社會和家長沒有關(guān)系，甚至?xí)龀煞锤行曰顒樱议L可能認(rèn)為你的周年老折騰孩子和我們干嘛）。我們要依據(jù)我們的文化定位策劃出一個“能用100年”的文化主題名詞。
運城市鹽湖區(qū)第四幼兒園，是園道伙伴從頭打造的全案項目，其定位是“孩子們的快樂星球”，核心傳播用語是“讓每一個未來亮晶晶”，整個園區(qū)設(shè)計、園本課程全部圍繞星球主題開展。四幼是2019年元旦前后落成的，在2020年我們確立《快樂星球追夢記》作為四幼的文化儀式。
該活動已經(jīng)持續(xù)三年，每年主題相同，但每年內(nèi)容和創(chuàng)意持續(xù)升級，通過三年的持續(xù)傳播，運城四幼已經(jīng)從一顆新星，閃耀成為當(dāng)?shù)貙W(xué)前教育最亮的一顆明星。閆林林園長也被評為“運城市名園長”，并聘請為鹽湖區(qū)學(xué)前教育教研中心主任。
榮耀，是對教育創(chuàng)新的肯定，是對文化立園的認(rèn)可。
回顧全篇，我們不難看出，我們的校園就像一顆大樹，高聳入云的關(guān)鍵在于能夠有顆適宜環(huán)境生長的種子，這就是文化母體。要想讓樹繁茂，根系的發(fā)達(dá)尤為重要，如何才能扎根呢，那就要與屬于園所自身的文化融合，只有這樣的文化才是母體衍生文化，才是落地扎根的文化。
當(dāng)這棵樹破土而出的時候，就是我們要建設(shè)顯性文化的時候，用文化定位作為參天大樹的樹干，夠堅固、夠牢靠，所有的枝葉以此而生。
這棵樹的美麗也許是我們?nèi)斯ば藜舻慕Y(jié)果，但繁茂與否，卻早已注定。是因為我們已經(jīng)懂得文化的深邃是“尋根溯源”和“文化發(fā)聲”。
全文作者：賈亞輝
編輯校對：鄭圓圓
版權(quán)所有：河北園道伙伴教育咨詢有限公司
