—園道導讀—
問大家一個問題——你覺得人在感性狀態(tài)下好成交，還是在理性狀態(tài)下好成交？答案肯定是：感性狀態(tài)下。
做為一家托幼教育機構(gòu)，如何讓我們的家長【從理性變?yōu)楦行浴浚?strong>唯有一種辦法，那就是用文化感動人，你感動了你的家長，他自然就變?yōu)楦行岳病?
在過去的九年里，園道伙伴幫助百余家托幼機構(gòu)實現(xiàn)了“開園即滿園”的業(yè)界傳奇。
其中蘊藏著一套邏輯和方法，今天就在這里揭秘給大家，文章有點長，建議先關(guān)注收藏，待安靜時刻細細品讀。
壹
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開園即滿園
是每一個投資者的夢想
開園即滿園，是每一個辦幼兒園或托育中心投資人的至高目標，是成本回收的理想。但是由于目標過高，可能對于投資者來說，只是在心中想想，不敢列出來，也不敢跟團隊說。
但是園道做到了，并且是在2016年就做到了，這里面有一個方法，那就是“品牌發(fā)布會”。讓我們先來聽一個故事，故事講完之后，咱們來講分解步驟和方法。
2015年，也是園道初創(chuàng)的第二個年頭，賈老師受邀參加第二屆中國幼教年會，幼兒園品牌與文化建設主題分享。當時，在僅僅50人的會議室中，一下子涌入上百人，很多人沒有座位，只能席地而坐聆聽賈老師的分享，成都的杜老師就是席地而坐的一員。
2016年春節(jié)一過，杜老師就邀請賈老師攜團隊前往成都，為她初次涉足幼教創(chuàng)建品牌。從品牌定位、品牌命名、品牌背書獲取、課程體系引進、品牌文化創(chuàng)立、品牌標識創(chuàng)意、園所空間設計，一系列工作有序的推進，愛斯頓，這所“理想中的幼兒園”正從想法逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。
但是由于施工進度的推遲，原定7月份對外參觀報名的計劃落空，園道團隊和杜老師都很恐慌，大家知道7、8月份對于9月1日正式開園來說是招生的最佳時間，錯過了很有可能會影響開園的生源數(shù)量。如果開園生源上不來，更為嚴重的結(jié)果是會給家長形成一種認知，這個幼兒園是不是不好？是不是有問題？……這是我們都不想看到的。就在這個時候，賈老師提出一個想法：要不我們學地產(chǎn)預售，在酒店做一次發(fā)布會？這個想法震驚了整個項目組，也震驚了投資人，但是當賈老師把全部想法說完以后，大家都覺得這是唯一的辦法，也是可行的方案。
說干就干！6月15日，賈老師和杜老師共同為愛斯頓幼稚園初創(chuàng)團隊老師們開了品牌發(fā)布會動員大會，明確了發(fā)布會的時間定于7月2日，地點定在了錦江賓館（當時距離幼兒園最豪華的酒店），目標邀約數(shù)量為100組家庭，并且邀請爸爸媽媽都來?！扒Ы镏負f人挑，人人頭上有指標”，賈老師為團隊老師分了小組，競選了組長，下達了任務，并公布了獎勵和懲罰措施。
僅僅半個月時間，團隊通過地推、社區(qū)做活動設立咨詢處、線上推廣等手段，超額完成了邀約任務，會議現(xiàn)場到場120組家庭。事后賈老師感嘆說“我相信這支團隊，她們的前身是做早教中心的，早教中心的老師邀約能力是很有狼性的，再加上園道給了足夠的武器彈藥”。
（園道為愛斯頓招生團隊準備的“武器”）
邀約完成后，最重要的是7月2日發(fā)布會的呈現(xiàn)。園道團隊對這場發(fā)布會做了精心的策劃和設計，每一個音樂、每一句話、每一幀畫面都在設計范圍之內(nèi)。
（發(fā)布會前夕緊張工作的園道伙伴）
但是就在發(fā)布會的前夜，出了一個問題，創(chuàng)始人杜老師的故事是這場發(fā)布會“從理性到感性”拉近的關(guān)鍵一環(huán)。杜老師的故事感動人心，她是華西醫(yī)科大的婦產(chǎn)科醫(yī)生，汶川大地震核心災區(qū)婦產(chǎn)科醫(yī)生志愿者之一，她的故事是從這里開始，也是從這里離開婦產(chǎn)科邁向教育的
大門。但是，三次彩排中，杜老師每當講到汶川這場“廢墟接生”時，都哽咽的說不出話來... ...
（深夜做個人傳記宣傳片，不會咋辦？）
怎么辦？此時已經(jīng)接近凌晨，距離發(fā)布會的召開僅僅10個小時，園道伙伴當即做出決定，為杜老師連夜剪輯一個宣傳片，代替杜老師這段難以講述的故事——
（靜靜欣賞這段感同身受的園長故事）
2016年7月2日上午9點，錦江賓館門口氣球飄飄，30多米的紅地毯從門口鋪向大廳，家長們喜氣洋洋的邁入酒店大門，在簽名墻上留下自己對孩子未來的期許。
（發(fā)布會現(xiàn)場的迎賓墻）
10點整，“世界，需要孩子去探究”愛斯頓品牌暨教育體系發(fā)布會，在音樂聲中正式拉開帷幕，燈光、音響、會務全部就位，園道伙伴的身影永遠出現(xiàn)在最重要、最容易出現(xiàn)差錯的崗位上。
（園道的伙伴們忙碌的身影）
發(fā)布會第一個環(huán)節(jié)，愛斯頓的創(chuàng)始人杜老師做了《從探究生命，到探究教育，我找到了適合中國孩子的成長之路！》主題匯報。
詳細講述了從婦產(chǎn)科醫(yī)生的探究生命生涯，到汶川大地震后，赴英國進修學前教育，并在英國找到了適合孩子的主題探究成長方式。
她的故事有條不紊、感人至深，歷程匯報過程中，現(xiàn)場鴉雀無聲，所有的爸爸媽媽都以淚洗面，被杜老師的故事深深打動著。匯報結(jié)束后，杜老師給大家深深鞠了一躬，并承諾她會視孩子如自己的孩子，現(xiàn)場全體家長主動起身，響起雷鳴般的掌聲，掌聲持續(xù)了很久... ...
（120組家庭座無虛席）
第二個環(huán)節(jié)，賈老師隆重登場，講述了愛斯頓的品牌文化、課程體系、培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方法、園所環(huán)境與配置，張弛有度的分享，讓臺下的家長“哇”聲不斷。
（賈老師講述愛斯頓的教育體系）
最后，賈老師公布了愛斯頓國際幼稚園的托費標準和現(xiàn)場優(yōu)惠政策，政策一落地，現(xiàn)場家長全部起身圍在了交費處，頓時6個交費處被擠得水泄不通。
（現(xiàn)場火爆的報名場景）
現(xiàn)場繳費220萬元，這一舉動，震驚了當年的幼教界，賈老師也被譽為“幼教首席品牌官”，“開園即滿園”的神話從成都傳向了全國各地。
在此案例基礎上，園道總結(jié)出一套“品牌發(fā)布會招生法”。下面，我們共同來學習一下從理性到感性轉(zhuǎn)化的“招生大法”。
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品牌發(fā)布會成交法
用文化從理性到感性
以哲學級的洞察力，求原理級的解決方案，這是《園道方法論》的核心技術(shù)。園道之所以能夠在托幼行業(yè)品牌咨詢領域有所成就，就是因為擅長從事件中總結(jié)規(guī)律，用哲學級的思考和洞察力，找到解決問題的“原理級”的解決方案。
（園道研發(fā)的品牌發(fā)布會成交口訣）
2016年底，《品牌發(fā)布會成交系統(tǒng)》正式研究完成。共分九個步驟，接下來對此進行詳細講解。
01.
會前準備要充分
開會目的不是“開”，是“開什么”
會議的全稱是《**品牌暨教育體系發(fā)布會》，那么開會之前就必須搞清楚我們的品牌是什么？我們的教育體系是什么？我們是一所什么樣的幼兒園？我們的培養(yǎng)目標和教育理念有什么先進性？我們的幼兒園與其他幼兒園的不同之處... ...這是開會之前必須要有的，否則開會講什么。
想搞清楚這些，就必須完成一個教育品牌的前期整套體系，包括我們的品牌定位、名字含義、教育文化、形象系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、課程系統(tǒng)，這些我們在前面的文章中都有詳細的講解（不懂之處可關(guān)注公眾號，查閱前面的文章），這些都有，才有開會的必要。
02.
邀約家長要精準
要確保來的就是做主的人，并且是全部
幼兒園（托育中心）的買單人是誰？肯定是爸爸媽媽。因此我們的邀約目標就應該是爸媽，如果我們邀約來的都是爺爺奶奶，即使我們講的再心潮澎湃，也無法現(xiàn)場做出報名舉動。另外，如果單純媽媽來，媽媽很心動，但是需要回去跟爸爸商量，這一回去可能就流失了，這也不是我們想要的。那么，我們的研究重心就要放到如何邀請爸媽同時來到會場。
我們再回到心理學范圍內(nèi)研究，如果你是爸媽，你會為什么活動而來？某某幼兒園的品牌發(fā)布會，你會去嗎？除非孩子急迫入園，否則不會來，因為發(fā)布會是你園方的慶典，與我何干！因此，園道策劃的品牌發(fā)布會往往都有一個主題，比如：《探究，讓孩子發(fā)現(xiàn)一個更美好的世界大型育兒講座》，對，把主題定成一個育兒講座，家長就有來的動力。當然，我們也不能騙人，副主題是——某某幼兒園品牌暨教育體系發(fā)布會，這就解決了“來的理由”這個問題。
有了設計，下一步就是邀約方式了，邀約方式多種多樣，有的是通過線上傳播，有的是通過地推活動，各個地方有各個地方適合的方式，我們就不重點講解了。
還有一個非常重要的問題需要我們探討，你的家長說來最后“放鴿子”不來的現(xiàn)象有嗎？答案是肯定的，這也是做一場會議最害怕的事情，是所有的會議舉辦者開會前最提心吊膽的事，你租了200人的會場，到場卻不到20人，你尷尬家長也尷尬，別說成交了，能開完都是燒高香。這個問題的解決有一個最佳的辦法，那就是由免費活動改為賣門票的收費活動。當然，我知道大家要說，太難了，免費都沒有人來，何況收費啊，但是園道做到了。
（真的可以做到：每個家長收取198的門票費）
這就需要我們邀請函的設計，以及我們的老師足夠?qū)I(yè)，足夠的有吸引性，當然還需要策劃的巧妙技巧，比如定金模式，繳99元，即可獲得999元的學位代金券，給孩子報名直接當999現(xiàn)金使用，如果現(xiàn)場不報名，現(xiàn)場退100元。如果你報名你就賺了900元，如果不報名，你照樣賺1塊錢，你如果是家長，你來嗎？這就是技巧。
03.
開始信任先建立
你是誰？你從哪里來？
生命之托付，信任最關(guān)鍵。家長把掌中寶放到我們幼兒園，我們首先要過的一關(guān)就是家長的信任關(guān)。再好的講師都是外人，家長首先信任的是辦園者（園長），因此園長的開場致詞是建立信任的關(guān)鍵。我經(jīng)常跟園長們講：“誰都代替不了你在家長心中的位置，你再不會上臺講話，也要上臺講”。
真的不敢上臺講話的園長咋辦？很多園長都是找人寫稿子，上臺讀：”尊敬的各位領導、各位嘉賓，現(xiàn)場的家長們......”, 生硬！沒有情感！這不是建立信任的開場。現(xiàn)在告訴大家一套建立信任的開場白，保證所有的園長都會講——
（園道輔導下的園長致詞）
各位爸爸、媽媽，大家好，我叫某某某，我是一名10年的幼兒教育從業(yè)者（表述自己專業(yè)），同時我也是2個孩子的媽媽（說明同等身份，拉近與家長心與心的距離），我家就住在我們旁邊的某小區(qū)某單元某某號（自報家門，讓家長放心，你不會跑），我們常說“三歲看大，七歲看老”，這就是幼兒園的三年，我深知這三年對我們寶寶有多重要，所以我傾囊辦園，請來了最好的設計師、用了最環(huán)保的材料、引進了最先進的教育體系，只為給孩子一個完美的童年，接下來我要邀請我們幼兒園的教育體系專家，為大家詳細分享一下我們**教育體系，下面有請... ...
真感情就是好文章，大家覺得這樣的開場，是否能拉近您與家長之間心與心的距離？這就是信任建立的最佳方法。
04.
催眠用戶心入局
如何讓家長在心底為園所默默點贊？
辦園者（園長）在家長心目中建立了信任，解除了戒備，接下來就是要有理有據(jù)地讓家長知曉我們教育模式的獨特性。這就是園道伙伴專業(yè)教育體系老師上臺分享的時間。
（園道伙伴YOYO老師在重慶尼恩博頓發(fā)布會現(xiàn)場）
一個基本原則，設立一個主題（比如：探究，讓孩子發(fā)現(xiàn)更美好的未來）；提出一些問題，讓家長思考；講述一個故事，讓理論顯現(xiàn)；帶出教育觀點，讓家長認同；宣布我們的教育體系，讓家長信服；展示我們的環(huán)境，讓家長稱贊；展示我們的團隊，讓家長放心... ...全套分享要既有家庭育兒干貨，又要展示幼兒園的優(yōu)勢，兩種結(jié)合，效果最佳。
這是園道伙伴多年練就的一門技能，特別是園道伙伴教育公司YOYO老師，幼師專業(yè)加上電視臺主持人工作背景，外加寶媽的身份，造就了她獨特的教育專業(yè)、舞臺魅力和親和力。20分鐘的教育體系發(fā)布，基本上可以做到臺下掌聲連綿，讓家長對幼兒園的各項文化從心底稱贊。
05.
感性時刻好成交
什么樣的開端是孩子一生的財富？
教育體系發(fā)布會講師的“眼觀六路，耳聽八方”的能力非常重要，要仔細深入的對臺下的家長察言觀色，好的講師一定是能夠發(fā)現(xiàn)最佳的成交時間的，這個時間就是“心入局”的時間。當時間一到，就要開始往報名的方向引導。但是作為一家教育機構(gòu)，我們不提倡“會銷式”逼迫成交，這樣讓人很不舒服，我們也不用“電視購物式”成交方式，這樣不高級。我們一定是采用互動式、問答式、走心式的引導方式，這一系列的引導還是要從我們的教育目標入手，比如，我們要給孩子一個什么樣的童年？比如，我們要給孩子一個什么樣的未來？錯過敏感期，我們傷得起嗎？這些語言的魔力，大家懂得。
（園道伙伴YOYO老師大型發(fā)布會控場能力）
06.
價格播前說價值
價格沒有高低，價值決定價格
在歷屆幼教論壇上，我經(jīng)常分享說，招生分三個步驟：第一步，讓人知道我存在。這就是宣傳的價值；第二步，讓人知道我價值，這就是發(fā)布會的重點；第三步：讓人知道我優(yōu)惠，這是成交的最后“臨門一腳”。
人永遠買的是便宜，而并非“便宜貨”，這是賈老師在講課中經(jīng)常講到的一個觀點。很多時候，我們在沒有充分塑造價值的時候就拋出價格，人們一聽太貴了，走了。也有可能是覺得和別的幼兒園價格一樣，認為去哪個幼兒園都一樣，也就走了。為此，園道認為，播報價格之前，一定要塑造價值。
講個小故事：如果夜市上，一個老奶奶擺地攤賣LV包，50元一個你買嗎？肯定不買，因為你知道肯定是假的。
再講個故事：大家經(jīng)常網(wǎng)購，如果你在淘寶上發(fā)現(xiàn)一款大衣，你點開聊天軟件，跟客服怎么聊？大家肯定都是開門見山直接問“這款衣服還能優(yōu)惠嗎？”對方會怎么回答？如果不會做銷售的客服，肯定是說能優(yōu)惠或者不能優(yōu)惠，這不是好的營銷。會做營銷的一定會這樣說：“親，您太有眼光了，絕對是追求潮流之人，我們這款衣服是今年巴黎時裝周的最新設計款，某某明星拍電視劇就是穿的這款，它是什么面料，什么工藝，什么大牌設計師設計的......”，邊說邊“啪啪”的給你發(fā)幾張明星圖。這在干什么，是不是在給你塑造價值？當你認為的價值足夠大，她報價你才不覺得貴，同理！
07.
重磅優(yōu)惠限今朝
成交的最后是制造稀缺性和時效性
當價值塑造的恰到火候時，當家長的心理需求全面滿足時，這個時候是播報價格的最佳時機。播報價格有兩個技巧，一是先播報定價，再播報現(xiàn)場優(yōu)惠價，二是播報優(yōu)惠價的有效期限，僅限發(fā)布會現(xiàn)場，12點發(fā)布會結(jié)束，價格恢復原價，從此再無此價。
（園道伙伴YOYO老師在公布價格和價值）
這就是制造稀缺性和時效性，這也是園道多年數(shù)百場發(fā)布會，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)場報名率75%以上的核心技術(shù)。
08.
氣氛烘托員工到
音樂/帶動/持續(xù)宣報，制造成交“躁動”氛圍
如果前面的宣講是“走心”模式，需要大家安靜聆聽，這個時候就是要讓家長“躁動”起來。主持人這個時候是關(guān)鍵，要用話筒引領大家到側(cè)方的咨詢報名處，工作人員全部就位，接受家長的咨詢和報名，此時會場音樂要大，要蓋住現(xiàn)場的交談，主持人要持續(xù)播報價值/原價/優(yōu)惠價，并且要實時播報已報多少人，還有多少名額，距離優(yōu)惠政策還有多長時間，促使家長做決策和報名。
（亂就對啦，越亂越好——園道發(fā)布會現(xiàn)場）
09.
只收定金快成交
報名越快越好，只收定金
我們要充分考慮到當?shù)丶议L的微信支付、支付寶支付能力，如果當?shù)厝穗S手支付的上限是2000元，我們就把“學位鎖定金”設置成2000元，一定不要讓他們轉(zhuǎn)賬、刷卡這些繁瑣的程序，先收取定金是關(guān)鍵，工作人員要跟家長講，我們有嚴格的面試環(huán)節(jié)，今天繳定金只是為了搶占有限的優(yōu)惠學位，下周入園面試時，如果您后悔，定金全部退回，打消大家的后顧之憂。
在文章的結(jié)尾，給大家展示一個園道做品牌發(fā)布會多年“最搞樂”的一張收據(jù)。
大家看這張收據(jù)的時間是2017年7月8日，這個故事發(fā)生在安陽，具體的幼兒園和孩子名字我就不說了，一個媽媽在現(xiàn)場和工作人員吵了起來，其原因就是給老大（3歲）報完名后，要給老二報名，工作人員不同意，原因是老二還沒有出生，還在肚子里，哈哈，從這個故事中，大家是否能夠感受到，感性的文化讓冰冷的營銷是不是增加了許多溫度呢？
這就是園道多年總結(jié)的品牌發(fā)布會的成交全流程！它對幼兒園招生起作用，對托育中心的招生同樣適用。如果對您有價值有幫助，請持續(xù)關(guān)注園道伙伴。
